近两年来疯狂开店的海底捞,终于按下了暂停键。11月5日夜晚,海底捞突然发布公告,称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店,并表示会“适时收缩业务扩张计划”:若平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
作为火锅行业的龙头,近两年来,虽然餐饮行业整体的大环境不是太好,但海底捞却逆势前进疯狂扩张,从2019年的768家门店扩张到了今年上半年的1597家,在不足两年时间里新增了829家门店,几乎是一天开两店的速度。不过,疯狂地开店却并没有让海底捞更进一步。从业绩上看,虽然海底捞的营收在不断增长,但净利润却不增反减,经营效率更是大幅下降,今年上半年的主营利润率仅有1.27%;从股价上看,今年以来海底捞股价持续下行,年内跌幅已经超过了60%;从服务上看,海底捞服务质量下降明显,今年更是因为服务质量问题频频登上热搜……
而如今,海底捞开始纠正策略、关停不达预期的门店,这无疑是正确的一步,只是不知道这次“急刹车”,能否将正在走下坡路的海底捞重新“捞”回来?靠服务起家,海底捞的前世今生说起海底捞,很多人首先想到的是优质的服务。而事实上也的确如此,无论是刚开始的起家还是后面的全国化扩张,海底捞都离不开“服务”这两个字。1993年,时年22的张勇,在四川简阳开了一家串串小火锅店,取名小辣椒。虽然“小辣椒”仅经营了半年多的时间,但却为张勇攒下了不少经营餐饮业的经验,所以“小辣椒”也可以看作是海底捞的前身了。
1994年,在“小辣椒”倒闭没多久,实在不知道接下来该干嘛的张勇决定重操旧业,在简阳又开了一家火锅店——海底捞,据说这家火锅店开业时仅有4张桌子,刚开业时张勇连炒料都不会,经常是“左手看书,右手炒料”。不过,就是这样的一家小店,却慢慢火了起来,而这背后秘密就是两个字:服务。据媒体描述,在刚开业,由于顾客不多,火锅店里全部员工基本都围着几个顾客打转,从刚开始的送果盘、免零头,到后来的拎包、带孩子甚至擦鞋,海底捞的服务可以说是无微不至。而正是凭借着优质的服务,海底捞渐渐有了名气,生意也是愈发红火,据说当时在简阳,上到市长下到擦鞋匠,没有一个人是不知道海底捞的。随着店铺的规模越来越大,张勇并不满足于只在简阳这个小地方发展,1999年4月,海底捞——西安大雁塔分店开业,这是海底捞走向全国的第一步。不过,虽然海底捞在简阳已经大获成功,但西安店的经营状况也并不乐观,海底捞在西安明显“水土不服”,甚至一度到了要关店的程度,而这时,海底捞又凭借着服务,打了一个漂亮的翻身仗。当时,海底捞西安分店主要采取的是合伙经营制度,合作方想要挣钱,自然不会太过于注重服务,这明显违背了海底捞注重服务质量的原则,于是张勇让合作方撤资,并重新强调了“服务高于一切”这一点。
在大幅提高服务质量之后,西安分店的经营状况明显改善,而当时的一些规定,如餐前提供眼镜布、围裙,用餐中及时添加茶水、清理桌面,过生日有专人唱生日歌等等也流传了下来,一直沿用至今。随着西安分店经营逐渐稳定,海底捞又慢慢在郑州等地开了分店,最后更是进军到了北京,这家大型的火锅连锁店就这样成功起家了。海底捞加速扩张的AB面凭借着优质的服务,海底捞越做越大。2018年9月26日,海底捞成功在港交所上市。随着上市后股价不断攀升,移民新加坡的创始人张勇也连续两年成为了新加坡的首富。而在香港上市后,有了资本的助力,海底捞开始加速扩张。根据官方数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家,2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球门店总数达1597家。
加速扩张,让海底捞的体量快速扩大,从营收方面来看,在上市前的2017年,其全年营收为106.37亿;到了2020年,海底捞的营收就扩大到了286.14亿,短短3年时间,营收就实现了翻倍增长。不过,加速扩张也给海底捞带来了不少的问题,其中最严重的莫过于频频爆出的服务质量问题,这无疑严重损害了海底捞的品牌形象。近两年来,海底捞多次因为产品质量、食品安全、服务等问题登上热搜,从去年疫情后的菜品涨价、监控过多引发争议,到今年的食品过期、缺斤少两等等,海底捞的服务质量明显下降。此外,在不久之前,还曾经有媒体对海底捞的服务进行调查,在调查中有49.5的人认为海底捞存在过度服务的现象。文章观点认为,海底捞这些经过培训的服务和举动,对消费者的察言观色,实际上更多是为了提高翻台率。毫无疑问,海底捞曾经赖以生存的服务,在快速扩张的过程中正在被逐渐忽略。关停300家门店,海底捞还能“捞”回来吗?11月5日夜晚,海底捞发布公告,称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店,并表示会“适时收缩业务扩张计划”:若平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。这表示,海底捞近年来的扩张策略,终于是要停止了。至于为何要关门门店,海底捞也十分坦然:关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略所导致的,具体表示有门店选址失误,让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信KPI指标,以及企业文化建设的不足。
海底捞还说到,目前的苦果只能自己一口一口咽下去。实际上,停止新开门店、关停经营不善的门店,对于海底捞而言无疑是正确的。除了上面提到的服务质量下降以外,近两年,虽然海底捞在不断扩张,但核心数据——翻台率却明显下降,据媒体报道,今年上半年,海底捞翻台率为3次/日,降低近十年来历史最低点。而且,快速扩张的海底捞还陷入了不挣钱的困境之中。根据去年的年报数据显示,2020年虽然海底捞的营收达到了286.14亿,但净利润却仅有3.09亿,净利率仅有可怜的1.08%,相比于2016年的12.53%下降超9成。不过,对于海底捞而言,关停门店只是第一步,接下来如何重拾服务质量,提高经营效率才是关键。
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