市值蒸发2905亿，宣布关店300家！海底捞知“错”了？

近两年来疯狂开店的海底捞，终于按下了暂停键。11月5日夜晚，海底捞突然发布公告，称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店，并表示会“适时收缩业务扩张计划”：若平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

作为火锅行业的龙头，近两年来，虽然餐饮行业整体的大环境不是太好，但海底捞却逆势前进疯狂扩张，从2019年的768家门店扩张到了今年上半年的1597家，在不足两年时间里新增了829家门店，几乎是一天开两店的速度。不过，疯狂地开店却并没有让海底捞更进一步。从业绩上看，虽然海底捞的营收在不断增长，但净利润却不增反减，经营效率更是大幅下降，今年上半年的主营利润率仅有1.27%；从股价上看，今年以来海底捞股价持续下行，年内跌幅已经超过了60%；从服务上看，海底捞服务质量下降明显，今年更是因为服务质量问题频频登上热搜……

而如今，海底捞开始纠正策略、关停不达预期的门店，这无疑是正确的一步，只是不知道这次“急刹车”，能否将正在走下坡路的海底捞重新“捞”回来？靠服务起家，海底捞的前世今生说起海底捞，很多人首先想到的是优质的服务。而事实上也的确如此，无论是刚开始的起家还是后面的全国化扩张，海底捞都离不开“服务”这两个字。1993年，时年22的张勇，在四川简阳开了一家串串小火锅店，取名小辣椒。虽然“小辣椒”仅经营了半年多的时间，但却为张勇攒下了不少经营餐饮业的经验，所以“小辣椒”也可以看作是海底捞的前身了。

1994年，在“小辣椒”倒闭没多久，实在不知道接下来该干嘛的张勇决定重操旧业，在简阳又开了一家火锅店——海底捞，据说这家火锅店开业时仅有4张桌子，刚开业时张勇连炒料都不会，经常是“左手看书，右手炒料”。不过，就是这样的一家小店，却慢慢火了起来，而这背后秘密就是两个字：服务。据媒体描述，在刚开业，由于顾客不多，火锅店里全部员工基本都围着几个顾客打转，从刚开始的送果盘、免零头，到后来的拎包、带孩子甚至擦鞋，海底捞的服务可以说是无微不至。而正是凭借着优质的服务，海底捞渐渐有了名气，生意也是愈发红火，据说当时在简阳，上到市长下到擦鞋匠，没有一个人是不知道海底捞的。随着店铺的规模越来越大，张勇并不满足于只在简阳这个小地方发展，1999年4月，海底捞——西安大雁塔分店开业，这是海底捞走向全国的第一步。不过，虽然海底捞在简阳已经大获成功，但西安店的经营状况也并不乐观，海底捞在西安明显“水土不服”，甚至一度到了要关店的程度，而这时，海底捞又凭借着服务，打了一个漂亮的翻身仗。当时，海底捞西安分店主要采取的是合伙经营制度，合作方想要挣钱，自然不会太过于注重服务，这明显违背了海底捞注重服务质量的原则，于是张勇让合作方撤资，并重新强调了“服务高于一切”这一点。

在大幅提高服务质量之后，西安分店的经营状况明显改善，而当时的一些规定，如餐前提供眼镜布、围裙，用餐中及时添加茶水、清理桌面，过生日有专人唱生日歌等等也流传了下来，一直沿用至今。随着西安分店经营逐渐稳定，海底捞又慢慢在郑州等地开了分店，最后更是进军到了北京，这家大型的火锅连锁店就这样成功起家了。海底捞加速扩张的AB面凭借着优质的服务，海底捞越做越大。2018年9月26日，海底捞成功在港交所上市。随着上市后股价不断攀升，移民新加坡的创始人张勇也连续两年成为了新加坡的首富。而在香港上市后，有了资本的助力，海底捞开始加速扩张。根据官方数据显示，2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家，2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球门店总数达1597家。

加速扩张，让海底捞的体量快速扩大，从营收方面来看，在上市前的2017年，其全年营收为106.37亿；到了2020年，海底捞的营收就扩大到了286.14亿，短短3年时间，营收就实现了翻倍增长。不过，加速扩张也给海底捞带来了不少的问题，其中最严重的莫过于频频爆出的服务质量问题，这无疑严重损害了海底捞的品牌形象。近两年来，海底捞多次因为产品质量、食品安全、服务等问题登上热搜，从去年疫情后的菜品涨价、监控过多引发争议，到今年的食品过期、缺斤少两等等，海底捞的服务质量明显下降。此外，在不久之前，还曾经有媒体对海底捞的服务进行调查，在调查中有49.5的人认为海底捞存在过度服务的现象。文章观点认为，海底捞这些经过培训的服务和举动，对消费者的察言观色，实际上更多是为了提高翻台率。毫无疑问，海底捞曾经赖以生存的服务，在快速扩张的过程中正在被逐渐忽略。关停300家门店，海底捞还能“捞”回来吗？11月5日夜晚，海底捞发布公告，称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店，并表示会“适时收缩业务扩张计划”：若平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。这表示，海底捞近年来的扩张策略，终于是要停止了。至于为何要关门门店，海底捞也十分坦然：关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略所导致的，具体表示有门店选址失误，让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信KPI指标，以及企业文化建设的不足。

海底捞还说到，目前的苦果只能自己一口一口咽下去。实际上，停止新开门店、关停经营不善的门店，对于海底捞而言无疑是正确的。除了上面提到的服务质量下降以外，近两年，虽然海底捞在不断扩张，但核心数据——翻台率却明显下降，据媒体报道，今年上半年，海底捞翻台率为3次/日，降低近十年来历史最低点。而且，快速扩张的海底捞还陷入了不挣钱的困境之中。根据去年的年报数据显示，2020年虽然海底捞的营收达到了286.14亿，但净利润却仅有3.09亿，净利率仅有可怜的1.08%，相比于2016年的12.53%下降超9成。不过，对于海底捞而言，关停门店只是第一步，接下来如何重拾服务质量，提高经营效率才是关键。

未经允许不得转载：无中和wzhonghe.Com » 市值蒸发2905亿，宣布关店300家！海底捞知“错”了？